行业观察

左驭文娱洞察 | 中国电影市场发展方向浅析 2016-12-01 23:58:00    

近日金马奖揭晓、排片之争,引发了公众对电影市场的新一波兴趣。岁末《比利林恩的中场战事》、《我不是潘金莲》、《神奇动物在哪里》等大片频上。中国的电影市场到底是风云诡谲还是投资大热?美国电影市场有哪些可以借鉴?中国电影未来又将走向何方?本文通过对中国电影产业链各环的分析,以及与美国电影市场的对比,将解答您以上的问题。 

随着消费升级大趋势的到来,中国电影进入了崭新的发展阶段。根据中国产业信息网发布的《2016-2022年中国电影行业市场运行态势分析及发展前景预测报告》(如图一、图二),2015年中国电影总票房以440.69亿完美收官,同比增长48.7%。2015年全年观影人次为12.6亿,同比增长51.08%。中国故事片产量686部,票房271.36亿元,占总票房61.58%,票房贡献率创近年来新高。国产片的首次骄人票房成绩,也代表着中国电影文化产业迎来新的起点。

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图一

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图二

而问及中国电影未来将走向何方,首先需要了解它现在的全貌。中国电影市场产业链基本可以用一张图来梳理(如图三)。

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图三

如图所示,产业链分为资源、制作、发行、放映四大环节。这对应着最上游不管是自有还是投资人的资金资源、剧本资源等各类资源的投入,制作公司组织协调各个资源完成电影产品生产,发行公司独立或者联合发行,宣传方面的外包模式,亦或是宣发一体的模式,最后落脚到院线进行分发放映。总结来说,资源-制作-发行-院线,是整个中国电影产业链的关键四环。资源端单说剧本,就可能由小说、漫画甚至游戏改编,涉及IP这一话题,因此按下不表。制作方面,非一般创投机构关注,本文也暂且不提。接下来,将从票房、发行和院线三方面分析中国电影市场的特点。 

一、中国电影市场特点

1.票房收入一枝独秀

目前中国电影产业发展过于依赖票房。根据《中国证券报》数据,票房收入在影视行业收入中的占比达80%以上。而成熟电影市场这一数字仅为30%,其相关衍生产品的占比更大。中国电影市场为了继续追逐高票房,过度关注营销渠道、话题营销、明星效应等,整个行业相对浮躁。 

2.发行市场竞争激烈 

在2014年电影发行企业的市场份额中(如图四),中影集团与华夏电影两大国企占据了大半壁江山。其他民营企业,比如光线传媒、博纳影业、万达影视、乐视影业等也表现突出,形成了激烈的竞争。

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图四 来源:艺恩咨询

在这种环境下,行业内较为流行的做法是发行保底。这种模式是电影在上映之前就被发行方认领了一大部分的票房,这分担了制作方的风险,但对发行方的实力提出了非常高的要求。发行市场还有一类新型的玩家,比如猫眼、微票等,以在线售票起家,后期依托各自资本方和购买端获取的大数据切入发行市场,获得市场份额。所以,传统发行模式在互联网的影响下,迎来了新的挑战和机遇。 

3. 院线市场集中度不断提升 

院线行业中龙头优势不断巩固,市场集中度不断提升。据《招商证券》研报,目中国前前五大院线票房份额44.1%,前十大院线票房份额 66.5%(如图五)。

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图五 来源:《招商证券》

未来领先的大型院线公司有望强者恒强。一方面规模化优势提升相对议价能力,另一方面针对目标市场加快扩张步伐也会抢占先机。随着万达院线、上海电影、中国电影、幸福蓝海等公司嫁接资本市场平台,优质影片、人才等资源将向第一、二梯队的院线倾斜,未来院线行业将进一步两级分化。部分实力较强的院线,也将通过纵向一体化的方式沿产业链向上游布局。 

二、美国电影市场特点 

美国作为电影产业发达的市场,对应到我们讨论的上述几个方面,呈现出两大显著的特征: 

1.盈利模式多样性显著 

美国的电影产业利益分配比较平衡而健康,票房收入、非票房收入、海外销售收入较为均衡。与中国情况不同,美国电影产业经过多年的发展,价值充分挖掘,超过70%的收入是非票房收入,如电视授权、付费电视、DVD、网络播放、广告、衍生产品(玩具、游戏、主题公园等)等。以卢卡斯影业的《星球大战》为例,全球票房收入18亿美金,衍生品收入超过45亿美金;以迪士尼为例,15年总收入524亿美金,衍生品产值就达219亿美元。 

2.低集中寡占型市场 

美国电影市场的第二个特点是产业链垂直一体化整合,部分大公司垄断了电影市场。据《2013国际文化产业报告及资讯》显示,2012 年哥伦比亚、华纳兄弟、迪斯尼、环球、20 世纪福克斯、派拉蒙、狮门影业、顶峰娱乐八家电影公司票房收入合计占总票房的88.4%。其中前六家先后被索尼、时代华纳、迪斯尼、康卡斯特、新闻集团和维亚康姆6 大综合传媒巨头收购,每年出品影片数量占到美国影片总数的60%-70%。 

3.产业一体化程度高 

从美国电影市场来看,纵横向的产业整合是发展的基本路径,也是行业竞争对电影公司提出的必然要求。纵向上,纵向产业链制片、发行和放映的整合是电影公司发展壮大的必经之路。横向发展上,电影只有与其他传媒平台联合运营,最大限度发挥协同效应,才能不断挖掘电影内容的价值。 

三、中国电影市场未来走向 

1. 非票房收入未来发展广阔 

中国电影的发展阶段决定了现在中国电影市场收入的主体是票房。但业内普遍认为,当电影票房收入增长放缓的时候,行业会开始关注非票房收入。其中比如衍生品这一增长点,主要体现在电影周边,基于同一IP的其他文化产品(电影改编电视剧等),其他商业授权(主题公园等)等三个方面。纵观行业发展现状,非票房收入的爆发还需2~3年。 

2.产业链加速整合 由于电影生产的资源耗费庞大,不确定性高,激烈的竞争使得优质的公司品牌效应逐渐显现,行业资源和市场份额不断集中。一些小型独立制片公司往往也需要依赖于大型公司的生态才能更好的生存和发展。