行业观察

左驭行业盘点 | 主题公园不仅只有迪士尼和环球影城—全球主题公园商业逻辑探讨 2016-11-11 23:51:00    

“旅游+地产”也许是中国式主题公园的特色,在特定时期有其存在理由,但并非可持续的盈利模式。左驭资本研究团队梳理了全球主题公园的商业逻辑,并探讨了中国主题公园可能的发展方向。 

一、行业背景:需求保持高位 

(一)全球主题公园行业呈现稳定的成长性 

2015年全球前10大主题公园游客人次达4.2亿,同比增长7.2%;从各地区前20大主题公园表现来看,北美地区游客同比增速约5.9%,亚太地区同比增长6.9%,欧洲为2.8%,亚太地区主题公园成长性最好。 

从长周期看,主题公园行业在近二十年左右的时间内保持稳步增长。根据国际行业协会统计数据,全美超过400家主题公园总入园人数保持了持续的上升。仅有的两次在1994年和2003年的人数下降都是由于恶劣天气所致,随后也迎来了经营数据上的报复反弹。

1.jpeg

(二)中国市场需求供给双爆发 

国内市场方面,在巨大的消费需求推动下,中国国内主题公园行业表现出更强的成长性。原因有两方面: 

一是需求推动,国内旅游人次近五年呈现近15%的复合增速,国内旅游需求完全无视宏观经济的周期波动。而周边游、亲子游是国内旅游的核心构成,主题公园是最热门的目的地选项; 

二是供给爆发,另一方面在供给端2007年前后中国主题公园建设进入高峰期,建设速度之快、建设量之大,甚至导致国务院最终强令降温国内大型主题公园的建设。我国的主题公园目前已经超过了2500个,按照目前的节奏,总数将在2020年超过美国。 

供需两方面因素叠加所呈现出复杂的结果,首先是一批主题公园龙头企业如华强方特、宋城演艺、长隆等优质公司持续高速发展;同时迪斯尼、环球影城等国际主题公园先后争抢中国市场,万达等国内财团斥巨资投入主题公园行业;第三,快速发展的同时也留下了大量鸡肋项目。

2.jpeg

(三)需求端的发展趋势乐观,核心看供给端 

主题公园入园总人数和平均每人次消费都受人均GDP增长的直接刺激。从名义数看,我国在2014年的人均GDP与美国1981年水平相当。1980年至2000年,美国排名靠前的大型主题公园入园总人数从7490万人次到1.48亿人次。当时美国的消费环境是个人消费支出占GDP比例就已经达到了61.3%,远高于我国当前水平,若在接下来的20年中我国个人消费支出增速仍维持高于GDP增速的状态发展,那么国内主题公园入园总人数增长率将继续保持稳定增长。 

尤其是亲子需求对于对主题公园行业形成直接的刺激,亲子游粘性大、频次高、人均花费高,二孩政策的实行也对主题公园构成长期利好。目前的主流预测是,中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。因此,市场的存量需求和增量需求相对充足,影响国内主题公园市场节奏的关键环节是供给。 

二、经典商业路径:从“IP”到“服务消费”

(一)主题公园,核心在“IP” 

主题公园核心在“主题”,商业逻辑是培育IP,通过主题公园场景再现或互动体验,以门票、衍生品、餐饮、住宿等完成变现。

全球前十大主题公园中的六家外国主题公园按“主题”可以分为游乐园类(六旗、雪松会)、动物园类(海洋公园)和文化科技类(迪士尼乐园、环球影城、默林乐高乐园)。而其中的主要公司的营业利润率均集中在20%至23%的水平(近五年均值)。 

行业公司间利润率达到平衡状态,表明主题公园行业的商业模式已经达到成熟、共识、阶段性最优的状态。主题公园的运营路径就是从“IP”到“服务消费”。

3.jpeg

(二)IP的功能:引流,刺激二次消费 

影响主题公园收入的因素是客流和客单消费,而影响客流和客单消费的核心因素是IP质量。 

强IP引流效应显著。2014年3月东京迪士尼借势《冰雪奇缘》推出“Anna和Elsa的冰雪幻想”,超强效应推动东京迪士尼实现了近年来的最高客流量增长。哈利波特系列共有6部票房进入日本影史Top40。2014年7月大阪环球影城哈利波特园区开幕,带来连续两年的高增长。而国内最典型的例子是《盗墓笔记》“十年之约”在2015年8月使长白山客流增加50%,瞬间打满景区客流上限。 

强IP提高客单价,促进二次消费。东京迪斯尼公园收入中门票仅占40%至43%,二次消费贡献收入近60%。游客参观主题公园,本身是出于对文化认同的精神追求,强IP体现出更强的文化吸引力,能够加强游客的消费意愿,并产生更多的衍生价值。迪士尼乐园凭借迪士尼的超级IP,客单价和二次消费占比均领先于其他行业巨头,奠定行业经典模式。

4.jpeg

(三)自建或外购IP 

迪斯尼是构建完成产业链条自建IP的典型。迪士尼的整条产业链里,IP创造是核心,其他环节围绕IP展开,通过媒体网络(电视转播)——影视娱乐——主题公园——消费品(衍生品)——互动媒体(游戏)进行全产业链的IP变现。2015年迪士尼乐园占总体营收的31%,可见迪斯尼IP利用层次非常丰富。 

迪士尼不仅拥有大批存量IP,而且仍在不断创造新的IP。而迪士尼本身强大的、持续的IP创造、推广能力,是同行业竞争对手所不具备的。对于单一经营主题公园业务的企业,迪士尼的道路几乎无法复制。 

英国默林娱乐集团是仅次于迪士尼的世界第二大旅游景点营运公司。默林旗下拥有三大产品线:Midway景点(室内场馆,包括海洋生物馆、杜莎夫人蜡像馆等);乐高乐园;度假村主题公园。

5.jpeg

默林在并购扩张中获取了大量IP。2005年,默林收购乐高乐园,2006年收购Gardaland,2007年收购杜莎集团。三年的扩张期中获取了乐高、杜莎夫人等强IP,实现了营收规模的快速提升。此后又在2011至2012年收购了澳洲两大旅游集团SAG和LLA,进一步加强了规模化。另一巨头雪松会娱乐采用的也是相同模式。

(五)技术类IP 

除了自上而下的通过文化元素产生IP,通过主题公园的游艺项目、技术本身吸引游客,也是创造IP的方式。

六旗主题公园下属30家主题公园(含动物公园和水上乐园),凭借其标志性的翻滚过山车项目,将六旗本身打造成了冒险类主题公园的IP。六旗不断结合技术应用,打造各式过山车,拓展其影响力。六旗近六年,客流量从2327万人提升至2856万人,客单价从35美元左右提升至45美元左右。 

另外当下不可能忽视的是VR类技术IP。VR是技术类IP的发展重心。VR对现有主题公园的体验有极大地提升甚至颠覆。VR主题公园最实际的优势是建造成本低、周期短、重复利用率高、内容更新容易。目前国内已有企业率先投资VR主题公园,如华谊兄弟投资的圣威特、米粒影业投资的星核、盛大投资的The Void、黑晶科技。

6.jpeg

三、国内的现象和模式:表外玩法

(一)IP不足而主题公园激增 

从IP到服务消费的经典逻辑并不能完全解释中国的主题公园行业。很多主题公园项目的商业模式,不是“IP引流主题公园变现”,而是“主题公园引流地产变现”。主题公园项目的主要利润可能体现在主题公园本身的利润表之外,即表外玩法。 

2015年初国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%,有70%的主题公园亏损,20%持平。行业内部的发展并不均衡,马太效应明显,少数龙头企业如宋城、长隆、方特等持续高速增长,异地扩张速度很快,这些公司均培育起了自己的IP体系,但同时行业内仍有大量运营不善的失败案例。 

主题公园行业的确是一个市场份额不断集中、进入壁垒很高的行业。一旦行业格局形成,新修建的主题公园项目将越来越难以盈利,以至于美国前15强中根本看不到1990年以后开始营业的主题公园。 2014年美国入园人数前15名的主题公园中,前8名的排名与2009年相比并无变化,并且前3名的优势十分显著,与排名靠后的公园差距巨大。

7.jpeg

但主题公园的建设并没有因此放慢,供给端却在持续膨胀。我国主题公园建设仍处在风口,2008年前后建设速度显著提速,以至于2011年国家发改委叫停了国内大型主题公园的建设热潮。至2013年3月,发改委联合12部委对不同级别主题公园项实行分级核准程序。但即便官方管控,截至2014年上半年,在中国已经统计出有59家拟建主题公园项目,建设数量仍居全球首位。迪斯尼的落户使建设热度进一步升温。 

(二)表外模式顺畅运转:主题公园+地产 

国内IP培育储备能力并不占优势,而公园建设量却跃居世界首位,因此从IP到消费服务变现的模式不能完全概括现有的商业模式。 

很多证据表明,中国很多案例中将主题公园开发和房地产结合而成了“主题公园+地产”的这种的模式,地产公司大量通过“小公园大地产”模式套利。 

具体而言,开发商通过主题公园立项低成本获得土地使用权,大规模成片开发,建设主题公园,改善周围业态环境提升土地价值,快速回流现金。 

由于主题公园会形成经济的联动效应,吸引大量人气,从而形成消费流,拉动当地地产业;而且可以作为文化旅游名片,提升当地的文化形象,因此,地方政府大都在政策、金融、土地等方面对主题公园项目一度给予优惠支持。 

上海迪斯尼动工前后附近地块一手房成交均价从不足2万提升到接近6万,地产升值带来的经济利益巨大。 

主题公园本身不产生利润但带动人气提升地价,而核心利润由地产业务带来。利润的产生在主题公园财务报表之外。因此一些地产财团在缺乏运营经验的情况下投巨资多点开发主题公园,主要原因应该是公园背后地产业务的支撑 

“旅游+地产”也许是中国式主题公园的特色,在特定时期有其存在理由,但并非可持续的盈利模式,就主题公园本身的开发目的和方向来说,合理的路径应该是通过优质IP带动消费,通过主题公园实现变现,再进而带动周边经济环境。

8.jpeg

四、小结 

(一)市场的存量需求和增量需求相对充足,影响国内主题公园市场节奏的关键环节是供给。 

(二)供给端开发的经典商业路径,是培育IP,通过主题公园内变现,IP质量最终决定盈利水平。 

(三)国内的主题公园+地产模式,是主题公园引流,地产业务变现,地产业务决定盈利能力。这种模式的本质是在主题公园需求旺盛、供给相对不足的情况下,通过地产业务快速获取收益的模式。追根溯源,地产业务的价值增量来自于IP,只是这个链条的传导被房地产市场和供需不均衡两个因素干扰,出现传导失效,导致国内很多主题公园的业务实质是地产业务。